عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است.

در آن زمان، فردی به نام توماس سیبل، شرکتی با عنوان Siebel Systems داشت و در قالب آن شرکت، نرم افزاری را برای اتوماسیون فروش (تماس با مشتریان، پیگیری سفارشات، ثبت قراردادها و …) طراحی و عرضه می‌کرد.

سیبل در توضیح نرم افزار خود می‌گفت که این نرم افزار، مدیریت ارتباط با مشتریان (Customer Relationship Management) را بر عهده دارد.

از آن زمان، به تدریج، اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری یا سی آر ام رواج یافت و حتی به کتابهای مدیریت و بازاریابی هم راه پیدا کرد (منبع).

مبل ملایر

بازار مبل ملایر

انتخاب مبل ملایر

شاید برایتان جالب باشد که بدانید شرکت سیبل بعدها در سال ۲۰۰۶ در شرایطی که حدود ۴۰۰۰ مشتری داشت، به قیمت نزدیک به ۶ میلیارد دلار، توسط شرکت اوراکل خریداری شد (+). اوراکل هنوز هم، نرم افزار CRM خود را با عنوان Oracle Siebel عرضه می‌کند و می‌فروشد.

آن‌چه در ادامه می‌خوانید:

نرم افزار CRM یا سیستم CRM؟

رویکردهای موجود در کتابهای CRM

چند تعریف CRM

انواع سیستمهای CRM چیست؟

چه چیزهایی با CRM اشتباه گرفته می‌شود؟
نرم افزار CRM یا سیستم CRM؟

هنوز در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری اتفاق نظری وجود ندارد و نمی‌توان یک تعریف و توضیح قطعی و نهایی برای سی آر ام ارائه کرد.

حتی تکلیف CRM در این حد مشخص نیست که وقتی از CRM صحبت می‌کنیم، اشاره‌ی ما به یک نرم افزار است یا یک سیستم.

وقتی از سیستم حرف می‌زنیم، منظورمان مجموعه‌ی گسترده‌ای از فعالیت‌ها، فرایندها و زیرساخت‌ها است که باید در یک سازمان مستقر شود (مثل سیستم مدیریت کیفیت ایزو).

اما وقتی از یک نرم افزار حرف می‌زنیم، ذهن‌مان به سمت یک یا چند برنامه می‌رود که باید روی تعدادی از کامپیوترهای یک سازمان نصب شود.

جالب این‌جاست که هر دو نگاه به CRM در میان عرضه‌کنندگان و مشتریان CRM وجود دارد.

گروهی که ذهنیت‌شان بیشتر به فناوری اطلاعات و برنامه‌نویسی و راهکارهای نرم افزاری نزدیک است، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را یک مجموعه نرم افزار می‌دانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات مرتبط با آن‌ها کمک می کند.

اگر به این گروه بگویید که می‌خواهید یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت خود مستقر کنید، آن‌ها این جمله را این‌گونه می‌فهمند که: «قرار است یک نرم افزار یا تعدادی نرم افزار بخرید و آن‌ها را نصب و راه‌اندازی کنید.»

اما گروه دیگری هم هستند که استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را فراتر از خرید نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری می‌دانند. این افراد تاکید دارند که CRM یک نگرش است. نگرشی که به دنبال ایجاد، حفظ و توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است. این‌که در استقرار سی آر ام از نرم افزار و ابزارهای نوین تکنولوژی استفاده می‌شود، یک مسئله‌ی فرعی است.

با این نگرش، زمانی که پیتر دراکر می‌گفت «هدف هر کسب و کاری، ایجاد و نگه داشتن مشتری است» از CRM حرف می‌زد. حتی با وجودی که بسیاری از شرکت‌های فروشنده نرم افزار CRM در آن زمان وجود نداشتند.
کتابهای مدیریت ارتباط با مشتری

همین اختلاف‌نظر در تعریف سی آر ام، در کتابهای مدیریت ارتباط با مشتری هم دیده می‌شود.

بعضی از کتاب‌ها چنان نوشته شده‌اند که انگار می‌خواهند به مخاطب خود، کار کردن با یک نرم افزار را آموزش دهند.

بعضی از کتاب‌ها، بسیار از تکنولوژی فاصله گرفته‌اند و بیشتر به مبانی فکری و سیستمی CRM می‌پردازند.

دسته‌ی سومی از کتاب‌ها هم وجود دارند که کوشیده‌اند راه میانه را در پیش بگیرند و در عنوان‌شان هم به این نکته اشاره می‌کنند. مثلاً می‌نویسند: CRM – A Balanced Approach.

کتاب‌های دسته‌ی سوم با این توضیح، تأکید دارند که هم به جنبه های سیستمی و استراتژیک و زیربنایی در مدیریت ارتباط با مشتری توجه دارند، و هم به فوت و فن‌های نرم افزاری و جنبه‌های تکنولوژیک.
تعریف CRM چیست؟

در این‌جا چند مورد از متداول‌ترین تعریف‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای شما آورده‌ایم.

اصلاً لازم نیست این تعریف‌ها را به خاطر بسپارید یا برای درک جزئیات آن‌ها، خودتان را آزار دهید. هدف ما صرفاً نشان دادن تنوع دیدگاه‌ها در تعریف سی آر ام است. پس از این‌که تعریف‌ها را دیدید، طبقه‌بندی دیگری را ارائه می‌دهیم که برای ما مهم‌تر خواهد بود:

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه اوراکل

شرکت اوراکل (مالک فعلی سیستم سیبل) مدیریت ارتباط با مشتری را چنین تعریف می‌کند (+):

«مدیریت ارتباط مشتری، استفاده از ابزارها، تکنولوژی و فرایندها برای گردآوری و تحلیل داده‌های مشتری و استفاده از این اطلاعات برای بهبود تجربه‌ی مشتری است.»

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه مایکروسافت

مایکروسافت CRM را بیشتر به عنوان نرم افزار CRM می‌شناسد و در تعریف خود از CRM چنین می‌گوید (+):

«مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.»

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه شرکت گارتنر

شرکت گارتنر که از غولهای تحقیقاتی حوزه فن آوری اطلاعات است، CRM را کاملاً مستقل از بستر نرم افزاری و به صورت زیر تعریف می‌کند:

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود و درآمد [بنگاه] و رضایت مشتریان به کار گرفته می‌شود. CRM برای محقق کردن این هدف، همه‌ی فعالیت‌های کسب و کار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان می‌دهد و می‌کوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتاً به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شوند.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سایت CIO

سایت CIO که مطالب و مقالات آن در حوزه تکنولوژی ومدیریت ارتباط با مشتری، شناخته شده است، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را چنین تعریف میکند (+):

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

تعریف شرکت Salesforce از CRM چیست

شرکت Salesforce هم تعریف تقریبا مشابهی را مطرح میکند (+):

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه‌ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است و کمک می‌کند که سوددهی کسب و کار افزایش یابد.

انواع CRM | طبقه بندی سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری

با توجه به تنوع تعریف‌های ارائه شده از CRM، مهم است که بتوانیم این دیدگاه‌های مختلف را به شکل مناسبی طبقه بندی کنیم.

فرانسیس باتل که فردی شناخته‌شده در زمینه‌ی CRM است، در کتاب مدیریت ارتباط با مشتریان خود به جای بحث بر سر تعاریف CRM، طبقه بندی ساده و آموزنده ای از مدل های مدیریت ارتباط با مشتری دارد که آن‌ها را در این‌جا مرور می‌کنیم:

CRM تعریف مشخصی ندارد؛ هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است.

حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing میدانند.

اما چیزی که مهم تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری با سه رویکرد کاملاً متفاوت مورد توجه قرار گرفته است: استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی.
CRM استراتژیک (نگاه استراتژیک به سی آر ام)

عده‌ای از کسانی که از CRM و ارتباط با مشتریان صحبت می‌کنند، به این حوزه نگاه استراتژیک دارند. به این معنا که نگاه‌شان به کارهای ساده‌ای مثل خرید نرم افزار CRM یا مثلاً استقرار یک نرم افزار فروش فروشگاهی محدود نیست. بلکه در پی این هستند که تمام کسب و کار، حول محور مشتری سامان داده شود.

اگر هم در این مسیر، مثلاً واحد CRM تشکیل می‌شود یا عده‌ای به عنوان کارشناس ارتباط با مشتری مشغول به کار می‌شوند، این‌ها فرعیات مسئله محسوب می‌شود. اصل ماجرا، توجه به مفهوم CRM است، یعنی همان چیزی که همه در تعریف CRM به آن توجه کرده‌اند: تمرکز تلاش‌ها بر روی جذب مشتری و نیز حفظ و نگهداری مشتری از طریق افزایش رضایت او و به‌کارگیری انواع ابزارهای موجود برای افزایش وفاداری مشتری.

ما در مجموعه درس‌های بازاریابی و ارتباط با مشتری، بارها نگاه استراتژیک به سی آر ام را توضیح داده‌ایم و خواهیم داد، اما به طور خاص، سه درس را در نظر گرفته‌ایم که مطالعه و مرور آن‌ها می‌تواند تسلط شما را بر مفهوم CRM استراتژیک افزایش دهد:

تاریخچه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری

تعریف مشتری مداری

بازاریابی رابطه ای
CRM عملیاتی (نگاه عملیاتی به سی آر ام)

در نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتری، هر فرایندی که به نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرم افزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیز میشود. بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، از جمله این فرایندها هستند.

فرض کنید در یک جلسه مشاوره CRM به شما چنین پیشنهادهایی داده می‌شود:

شما باید خدمات پشتیبانی خود را مدرن کنید و یک نرم افزار ویژه برای آن در نظر بگیرید.
یک سیستم اتوماتیک پاسخگویی تلفنی به مشتریان، می‌تواند کمک کند که بخشی از نیازهای مشتری در خارج از ساعات اداری، رفع شود.
با استفرار یک نرم افزار پشتیبان فروش، هر کس با کارشناس فروش شما تماس بگیرد، او می‌تواند در همان لحظه، سوابق خریدهای قبلی او را ببیند و گفتگوی موثرتری داشته باشد.
یکی از اصول CRM این است که شما یک نرم افزار باشگاه مشتریان داشته باشید و بخش ویژه مشتریان، همه را به عضویت در آن باشگاه ترغیب کند.

این نوع نگاه به سی آر ام، اشتباه نیست، اما اگر با نگاه استراتژیک همراه نشود، می‌توان گفت «بسیار محدود» است.

به هر حال، بیشتر شیوه‌های اتوماسیون و تجهیز نرم افزاری، می‌توانند کار مشتریان را ساده‌تر کرده و رضایت مشتری را افزایش دهند. اما اوج اثربخشی این فعالیت‌ها زمانی است که ابتدا کسب و کار، به سمت مشتری محوری سوق داده شود و بپذیرد که می‌خواهد از نگاه محصول محور، به سمت مشتری محور حرکت کند.

[ مطالعه‌ی بیشتر: آشنایی با CRM عملیاتی ]
CRM تحلیلی (نگاه تحلیلی به سی آر ام)

در نگاه تحلیلی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه داده ها و اطلاعات مربوط به مشتری با هدفهای استراتژیک و یا عملیاتی است. بنابراین اگر اطلاعات مشتری گردآوری می‌شوند، یا اگر فرایندهایی به شکل اتوماتیک و نرم افزاری اجرا می‌شوند، هدف این است که اطلاعات بیشتری از مشتریان گردآوری شده و با تحلیل آن‌ها، به تصمیم گیری بهتر کمک شود.

اگر بخواهیم از اصطلاح دقیق‌تری استفاده کنیم باید بگوییم که سی آر ام در این حالت، یک سیستم پشتیبان تصمیم گیری است. مثلاً اگر مدیران تصمیم بگیرند قیمت محصولی را تغییر دهند یا این‌که پروژه‌ی بخش بندی مشتریان را اجرا کنند، می‌توانند به داده‌های گردآوری شده از مشتریان مراجعه کرده و با استفاده از روش‌های رایج در علم داده، خروجی‌های ارزشمندی به دست بیاورند و تصمیم بهتری بگیرند.

[ مطالعه‌ی بیشتر: آشنایی با CRM تحلیلی ]
چه چیزهایی با CRM اشتباه گرفته می‌شوند؟

یکی از روش‌های رایج برای درک بهتر تعریف یک مفهوم این است که ببینیم چه چیزهایی خارج از آن دایره‌ی آن مفهوم قرار می‌گیرند. این روش را دانشمندان و نویسندگان بسیاری به کار گرفته‌اند.

به عنوان مثال، زمانی که مایکل پورتر در مورد استراتژی می‌نوشت، در یکی از مقالات خود از عنوان What strategy is not استفاده کرد و تلاش کرد چیزهایی را که استراتژی نیستند اما با استراتژی اشتباه گرفته می‌شوند معرفی کند (+).

به بیان دیگر می‌توان گفت برای معرفی هر سرزمینی، مناسب است که ابتدا همسایگان آن را بشناسیم تا مرزها بهتر مشخص شوند و احتمال سوء برداشت‌ کاهش یابد.

به همین منظور، در این درس برخی از مواردی را که گاه با مدیریت ارتباط با مشتری اشتباه گرفته می‌شوند، مرور می‌کنیم.

این فهرست از کتاب مدیریت ارتباط با مشتری نوشته‌ی فرانسیس باتل اقتباس شده است.

CRM با تشکیل پایگاه داده برای بازاریابی تفاوت دارد

در بعضی از شرکت‌ها، وقتی از استقرار سیستم CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری صحبت می‌شود، منظورشان ثبت و نگهداری و توسعه‌ی مجموعه‌ای از اطلاعات مشتریان است تا در مواقع مشخص بتوانند پیامهای تبلیغاتی خود را برای آن‌ها بفرستند. در واقع آن‌ها CRM را یک پشتیبان برای اس ام اس مارکتینگ یا ایمیل مارکتینگ می‌دانند.

این در حالی است که چنین سیستم‌هایی، در بهترین حالت، دیتابیس مارکتینگ یا بازاریابی پایگاه داده محسوب می‌شوند.

[ مطالعه‌‌ی بیشتر: بازاریابی پایگاه داده یا دیتابیس مارکتینگ چیست؟ ]

بسیاری از شرکت‌هایی که امروز برای ما و شما ایمیل ارسال می‌کنند یا بر روی موبایل ما پیامهای تبلیغاتی می‌فرستند، فهرستی از شماره‌های ما را به شیوه‌ای – اخلاقی یا غیراخلاقی – جمع آوری کرده‌اند.

این مجموعه‌ها گاه فکر می‌کنند یک سیستم قدرتمند مدیریت ارتباط با مشتری در اختیار دارند.

برخی از این مجموعه‌ها – که فکر می‌کنند این نوع بازاریابی را به شیوه‌ای علمی‌تر بلد هستند – شاخص‌هایی هم برای ارزیابی کیفیت مشتریان تعریف می‌کنند. مثلاً به صورت منظم به این نکته توجه دارند که کدام مشتریان نرخ پاسخ‌دهی بالاتری دارند.

با استفاده از چنین ابزارهایی می‌کوشند کیفیت پایگاه داده خود را حفظ کرده و اطلاعات آن را پالایش کنند.

این شکل از بازاریابی، از سطحی‌ترین شکل آن تا حرفه‌ای ترین شکل آن، زیرمجموعه‌ای از Database Marketing فرض می‌شود. تا زمانی که مراقبت کردن از مشتری و ارائه خدمت به او و تلاش برای «ایجاد حال خوب و رضایت» در تعریف فرایندهای ارتباط با مشتری در نظر گرفته نشود، ما در حال بازاریابی با استفاده از پایگاه داده هستیم و نه مدیریت ارتباط با مشتری.

در CRM اولویت اصلی ما، ایجاد رضایت و وفاداری و تقویت رابطه است؛ در حالی که در بازاریابی با استفاده از پایگاه داده، هدف اصلی دست‌یابی به حداکثر فروش (هر چند در کوتاه مدت) است.

CRM صرفاً یک زیرمجموعه از فعالیت‌های واحد بازاریابی نیست

گاهی اوقات، مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM را صرفاً به عنوان یک زیرمجموعه از واحد بازاریابی در نظر می‌گیرند: درست مانند همه‌ی دپارتمان‌ها و زیرمجموعه‌های دیگر.

این در حالی است که مدیریت ارتباط با مشتری، زمانی موفق است که مشتری مداری به فلسفه‌ی کلیدی سازمان تبدیل شود و واحد ارتباط با مشتری بتواند با واحدهای دیگر، به شکلی گسترده و تأثیرگذار، در تعامل باشد.

به همین خاطر، ما بارها در متمم تأکید کرده‌ایم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم یا یک نرم افزار نیست؛ بلکه تعریف جدیدی از ماموریت سازمان با محوریت مشتری است.

احتمالاً سازمان‌های زیادی را می‌شناسید که سیستم‌های عریض و طویلی به نام مدیریت ارتباط با مشتری دارند؛ شماره تلفن چهار رقمی هم برای ارتباط مشتریان در نظر گرفته‌اند؛ نرم افزارهای متعدد و گران‌قیمت هم برای ارتباط با مشتریان تهیه و مستقر کرده‌اند؛ واحد مدیریت ارتباط با مشتری هم در چارت سازمانی آن‌ها در نظر گرفته شده است؛ اما مشتری محوری به عنوان مدل ذهنی حاکم و فلسفه‌ی سازمانی در آن‌ها شکل نگرفته است.

در چنین سازمان‌ها و کسب و کارهایی، CRM صرفاً به پشتیبان مرکز تماس تبدیل می‌شود و تماس‌های تلفنی را تسهیل می‌کند و البته انباری عظیم از داده‌های مشتریان را ایجاد می‌کند که قرار نیست هرگز در جایی از آن‌ها استفاده شود.

به تعبیر زیبای وی کومار در کتاب مدیریت ارتباط با مشتری (+):

زمانی می‌توانیم بگوییم در یک سازمان، فلسفه ارتباط با مشتری به عنوان محور عملیاتی و سبک زندگی سازمانی مستقر شده است که:

واحد تولید، بتواند با هدایت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، محصولات خود را بهبود دهد.
مدیریت منابع انسانی، معیار جذب و ارزیابی و نگهداری و اخراج کارکنان را، ارتباط آنان با مشتریان قرار دهد.
واحد تحقیق و توسعه، علاقه‌ها و ترجیحات مشتریان را به عنوان یکی از فاکتورهای مورد استفاده در تصمیم گیری‌ها و ارزیابی طرح‌های جدید خود لحاظ کند.
و واحد‌های مختلف سازمان، همگی به شناخت بیشتری از مشتریان دست پیدا کنند.

CRM یکی از زیرمجموعه‌ها یا خدمات واحد IT نیست

واحد IT می‌تواند در خدمت مدیریت ارتباط با مشتری باشد؛ اما نمی‌تواند متولی و مسئول آن باشد.

بعضی از مدیران، فکر می‌کنند که مدیریت ارتباط با مشتری، ابزار جدیدی برای واحد IT سازمان است. در حدی که حتی راهبری سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری و تصمیم گیری درباره توانمندی‌ها و قابلیت‌های نرم افزارهای CRM را به مختصصان IT خود واگذار می‌کنند.

باید به خاطر داشته باشیم که:

وقتی از نرم افزار CRM حرف می‌زنیم منظورمان این نیست که CRM یک بحث نرم افزاری استمدیریت ارتباط با مشتری، بخشی از فرایندهای استراتژیک سازمان است و باید در لایه‌های مدیریتی مورد توجه قرار بگیرد.

البته بدیهی است که IT و فناوری اطلاعات، درست همان‌طور که در خدمت سایر فعالیت‌های سازمان (مانند بازاریابی و تبلیغات و مدیریت منابع انسانی) است، باید به عنوان ابزاری برای پیاده سازی این سیستم نیز مورد استفاده قرار گیرد.

مدیریت ارتباط با مشتری با باشگاه مشتریان تفاوت دارد

برنامه‌های وفاداری مشتریان، از جمله ابزارهای موفق در بازاریابی و فروش هستند که در سراسر جهان رایج شده اند.

برنامه‌هایی مانند Miles & More که به ازاء هر مایل پرواز بیشتر مسافران، به آنها امتیاز و رتبه بندی نسبت می‌دهند؛ یا برنامه‌هایی که به شما به عنوان خریداران از سایت‌های فروش آنلاین، امتیازهایی اعطا می‌کنند تا در آینده از این امتیازها به عنوان تخفیف استفاده کنید.

یکی از انواع توسعه‌یافته و کارآمد برنامه‌های وفاداری مشتری هم، باشگاه مشتریان (Customer Club) است که امروز به شکل گسترده رواج یافته است.

قطعاً می‌توان بین باشگاه مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط برقرار کرد. مثلاً شرکتی که سیستم های CRM قدرتمند دارد، می‌تواند برنامه های باشگاه مشتریان را به شکلی کارآمدتر طراحی کرده و به شیوه‌ای اثربخش‌تر اجرا کند.

اما باید به خاطر داشته باشیم که برنامه های وفاداری، پس از نخستین خرید تعریف می‌شوند. هم‌چنین الزاماً همه‌ی مشتریان را پوشش نمی‌دهند.

برای بعضی از برنامه‌های وفاداری، باید فرم‌های خاصی تکمیل شود. برای بعضی دیگر، لازم است مشتری، پولی را پرداخت کند تا به عنوان عضو باشگاه مشتریان پذیرفته شود.

اما در مدیریت ارتباط با مشتری، هر کس که با سازمان ارتباطی داشته، مستقل از اینکه ارتباط او به خرید منجر شده است یا خیر و اینکه برای ورود به باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری و قرعه کشی و برنامه‌های مشابه ثبت نام کرده است یا خیر، یک مخاطب ارزشمند محسوب می‌شود و باید مورد توجه قرار بگیرد و از او مراقبت شود.